Le consommateur est informé d’abord sur son environnement grâce à ses divers mécanismes de perception. Mais ceux-ci ne font pas que le renseigner, ils le stimulent également :
Une première réaction est déclenchée (cela sent bon), puis la construction d’un jugement apparaît, y associant l’odeur (c’est sain, c’est résistant).
Ainsi que l’énonce D. Darpy, en 2003, une sensation est engendrée lorsqu’une stimulation externe ou interne influence le comportement avec des manifestations immédiates ou différées (achat, fidélisation,…). Ainsi « les organes sensoriels jouent un rôle de transmetteur de tous les stimuli marketing, que nous recevons dans le but de créer de l’attention. ».
Marketing Olfactif
Imprégnant inconsciemment et durablement la mémoire, les odeurs laissent entrevoir une signature remarquable.
Entreprises et collectivités utilisent les senteurs pour accentuer leur signature ou allier à leur image séduction et originalité.
La signature olfactive se retrouve sur les lieux de vente, mais également sur les objets promotionnels, les produits promotionnels, les produits eux-mêmes, les prospectus, les tableaux d’affichage, etc.
Influençant inconsciemment le comportement, les odeurs ont des qualités subliminales, et certaines sociétés les utilisent pour créer des contextes favorables et incitatifs.
Stéphanie Perrouty, Docteur en Sciences de l’information et de la Communication, spécialiste des odeurs, senteurs et fragrances, nous raconte une anecdote significative : “En Grande-Bretagne, une société de recouvrement de créances a imprégné ses factures d’une senteur à base d’androstérone, substance contenue dans la senteur masculine. L’odeur désagréable était censée inciter les débiteurs à s’acquitter rapidement de leurs dettes. Avec une augmentation de 17% du nombre de factures réglées, l’intention de la société aura été satisfaite”.
Marketing, Marketing Olfactif
Les applications du marketing olfactif sont nombreuses. Les premiers à l’avoir utilisé sont les lessiviers, avec “l’odorisation” des produits ménagers. Dans un premier temps, le but était de renforcer les odeurs de propreté. Depuis quelques années, on assiste à une volonté de rappeler des souvenirs d’enfance, d’emmener le consommateur dans un monde traditionnel, et l’on trouve les odeurs d’antan dans de nombreux produits.
Mais attention, la frontière est ténue entre l’attirance et la répulsion, et le parfum le plus séduisant peut aussi amener à l’écoeurement. Il faut donc savoir allier image et odeur, et rester dans la retenue différenciée. En effet, lavande, citron et menthe se retrouveront aussi bien dans les toilettes, que dans les parfums d’ambiance, ou les lessives et produits ménagers. L’identification olfactive n’est donc pas simplement “odoriser” un espace, mais bien créer un lien fort entre la marque, l’enseigne, et l’odeur.
Marketing Olfactif
Après « L’encens et le goudron », Violaine de Carné poursuit ses expériences olfactives et théâtrales avec sa nouvelle pièce « Parfum de l’âme ». Lecture odorisée de la pièce « Parfums de l’âme » le Jeudi 15 Mars de 20h15 à 22h30 – Salle de la Terrasse, CNRS, Gif-sur-Yvette. Les protagonistes de cette pièce parfumée espèrent retrouver les effluves de leurs chers disparus dans le cabinet high tech d’un institut des odeurs. Une fois encore la science et les arts se mêlent pour vous offrir un spectacle du meilleur goût. Venez débattre avec l’auteure, les comédiens, Laurence Fanuel, parfumeur-créateur chez Robertet (Grasse), Didier Trotier (neurobiologiste, CNRS) et Roland Salesse (neurobiologiste, Inra).
A l’issue de la représentation, des chercheurs recruteront des volontaires pour participer à une étude scientifique dans le cadre du programme de recherche Kôdô financé par l’Agence nationale pour la recherche. Ce programme permet d’envisager la définition d’une esthétique fondée sur l’odorat, dans une double dimension de création et de perception.
L’Inra participe à plusieurs évènements organisés dans le cadre de la semaine du cerveau :
- le 15 mars à 20 heures 15, Gif-sur-Yvette, « Parfums de l’âme ».
- le 17 mars à la Cité des Sciences (Paris) dans le cadre de la journée « Voyage en Olfactie », les chercheurs du laboratoire Inra NOeMI en partenariat avec Universcience. Parmi les nombreuses animations, notons une représentation des « Clowns parlent du nez », pièce créée par les Scientaisistes lors de leur résidence au centre Inra de Jouy-en-Josas. Entrée : gratuite, tout public à partir de 12 ans
- à Tours, les neurobiologistes de l’Inra en partenariat avec le CNRS et le CHU proposent des conférences-débats aux adultes et des ateliers aux 7-12 ans.
Programme complet de la semaine du cerveau dans les 23 villes françaises :http://www.semaineducerveau.fr/2012/
Pour en savoir plus
Marketing Olfactif
Le logolf est un mot-valise composé de “logo” et de “olfactif”. C’est l’empreinte olfactive, spécifique et permanente, choisie pour symboliser une marque.
Marketing Olfactif
Le marketing olfactif appartient à la grande famille du marketing sensoriel :
- la vue avec les couleurs,
- le goût avec la dégustation de certains produits
- l’ouïe avec la musique
- l’odorat avec le nez
Il intégre l’odeur dans la conceptualisation du produit et/ou dans le merchandising du point de vente.
Les odeurs déclenchent inconsciemment un processus émotionnel fort chez le consommateur, l’attirant au sein des boutiques concernées, modifiant également sa perception du temps.
Marketing Olfactif
Les odeurs peuvent servir de marqueurs d’identité d’une entreprise.
Le marketing ayant ouvert la multiplication des supports susceptibles de véhiculer la marque, le discours de la marque s’appuie dorénavant sur une multitude de discours et de références sans cesse répétés. Ainsi, une odeur, bien choisie, pourra devenir une des figures emblématiques d’une marque. Edwin T. Morris, auteur d’ »Une histoire parfumée de l’Antiquité à nos jours », nous rappelle qu’ « il n’y a pratiquement pas de mémoire olfactive à court terme ; en revanche, elle est florissante à long terme ». L’odeur a besoin d’un peu de temps pour engendrer une vraie relation, et celle-ci sera durable. Souvenons-nous de Proust et ses madeleines.
Marketing Olfactif
Le marketing olfactif, outil de communication, doit prendre en compte les différentes cultures.
Nous savons déjà que les couleurs ne signifient pas la même chose selon les cultures, ainsi le blanc , choisi pour la robe de mariée, est la couleur de deuil pour certains.
Il en est de même pour les odeurs qui ne signifient pas la même chose selon les continents, les cultures, etc… L’odeur de citron par exemple, est très utilisé en France dans les produits de nettoyage, symbolisant la fraîcheur, la propreté. Aux Etats-Unis, on évitera de l’employer ainsi, car il est synonyme d’acidité et perçu de façon négative.
Le choix de la fragrance tend à renforcer l’identité de la marque, se différenciant ainsi de la concurrence. La mémoire olfactive est la plus forte des mémoires sensitives, et se réfère à tous nos codes et souvenirs. Rappelons également qu’une odeur agréable brouille la perception temporelle, justifiant le choix de nombreuses enseignes de déterminer un nouveau logo olfactif.
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